Considerada uma das modalidades esportivas mais glamourosas e de alto nível do mundo, a Fórmula 1 passou por uma transformação significativa em sua base de fãs nos últimos anos.
Deixando de ser vista apenas como o domínio de entusiastas de carros, o efeito Drive to Survive, da Netflix, ajudou a promover o esporte a um público mais jovem e diverso em todo o mundo, elevando a audiência e o engajamento online a novos patamares.
Mas com tantos tipos diferentes de fãs buscando se envolver com o esporte, como a Fórmula 1 pode garantir que continue a ser reativa e útil ao longo da temporada?
“Bastante incrível”
“É realmente bastante incrível”, afirmou Matt Kemp, Diretor de CRM da Fórmula 1, durante o recente evento Agentforce World Tour em Londres.
Ele diz que, embora não seja segredo que os fãs de Fórmula 1 costumavam ser homens de meia-idade, atualmente, “é um público muito mais jovem e diversificado do que jamais pensamos atingir em tão pouco tempo.”
“Você tem uma base de fãs tão emotiva que se envolve com as equipes”, acrescenta, “e definitivamente elevamos a barra nos últimos anos em termos de diversificação da nossa base de fãs, aumentando nossa audiência global de 500 milhões para 820 milhões, segundo dados da Nielsen.”
Boa parte disso é atribuída à transformação significativa que o esporte vivenciou desde sua aquisição pela Liberty Media em 2017, que deu início a um impulso para entender e conectar melhor com os fãs.
“Tínhamos ambições de ultrapassar outros fornecedores esportivos e, na época, estávamos bastante básicos em nossa construção de marketing”, observa Kemp, “queríamos uma solução que nos permitisse criar cada vez mais segmentos diferentes, expandir como estamos utilizando nossos dados para melhor aproveitamento e começar a considerar jornadas sempre ativas e jornadas de produtos cruzados.”
Para isso, a Fórmula 1 recorreu à Salesforce, que, segundo Kemp, era “a escolha óbvia para nós.”
Inicialmente focada em ferramentas de atendimento ao cliente, a parceria agora se expandiu para englobar a maior parte da plataforma Salesforce, enquanto a Fórmula 1 busca maximizar suas interações com os fãs em todo o mundo, por meio de ofertas como F1 TV, esports, ligas de fantasia e muito mais.
Um aspecto fundamental disso é a personalização e customização, que, segundo Kemp, oferecem evidências reais de aumento de engajamento com o esporte.
No cerne disso estão os finais de semana de corrida, onde, como organizadora, a Fórmula 1 possui uma supervisão completa sobre exatamente o que está acontecendo em tempo real, tornando-se a fonte definitiva de conhecimento sobre detalhes como início das corridas e incidentes.
Mascém, Kemp observa que isso também pode incluir o gerenciamento de uma enorme quantidade de questões de atendimento ao cliente, como fãs que precisam redefinir suas senhas do F1 TV minutos antes do início da corrida – algo que, se não for resolvido a tempo, pode levar a uma percepção negativa.
“Nossos fãs não são exclusivos da Fórmula 1, mas são únicos para o esporte”, destaca Kemp. “Quando eles querem assistir à corrida, esse desejo realmente se torna uma necessidade, é uma necessidade emocional muito forte.”
Ele acrescenta que obter uma resposta rápida a um problema de atendimento ao cliente é significativamente mais importante para eles do que seria se estivessem contatando um provedor de serviços de telefonia, por exemplo – portanto, oferecer um serviço inteligente e personalizado é fundamental.
Não surpreende que as ferramentas de IA desempenhem um papel central nisso, com os sistemas Einstein da Salesforce e Agentforce fornecendo a espinha dorsal de vários serviços importantes da Fórmula 1.
“O que não queremos é pular de cabeça e usar IA apenas porque está disponível”, diz Kemp. “Isso não faz sentido para nós, precisa ter valor, propósito e, no final, beneficiar os fãs.”
Até agora, isso inclui o atendimento às respostas de serviço ao cliente no portal F1, permitindo que os usuários recebam um tempo de resposta muito mais rápido para suas consultas, mantendo altos níveis de satisfação. O Agentforce no Service Cloud também pode criar perfis abrangentes de fãs, incluindo dados sobre histórico de compras, engajamento de marketing e interações passadas para ajudar os agentes de atendimento ao cliente a fornecer suporte rápido e personalizado com apenas alguns cliques.
Kemp observa que, desde a adição do Service Cloud aos serviços de atendimento ao cliente utilizando GPT, bem como sua base de conhecimento existente e LLMs para fornecer detalhes, os tempos de atendimento foram reduzidos em 50% em toda a área de atendimento ao cliente, e o tempo de atendimento dos agentes foi reduzido em 20%.
“Isso faz uma enorme diferença em termos de construção de engajamento, e é esse engajamento que nos permite, e nos dá o direito de começar a pensar em como queremos monetizá-lo”, observa.
Ambição vs expectativas
Além dos fãs, Kemp destaca que lidar com as equipes também se beneficiou de uma maior compreensão dos dados do esporte e de seus torcedores.
“Um dos desafios que enfrentamos historicamente como organização é que as equipes e a Fórmula 1 querem trabalhar mais próximas”, aponta, ressaltando que as limitações sobre dados e a necessidade de tratar todas as equipes de forma equitativa resultam em dificuldades.
No entanto, ele observa que a tecnologia em melhoria oferece oportunidades para uma colaboração mais estreita, já que, embora as equipes estejam todas se comunicando com os mesmos fãs, a Fórmula 1 possui muito mais dados do que elas.
“Todos nós temos a ambição, mas as expectativas de transformar isso em realidade da noite para o dia nem sempre são tão fáceis quanto gostaríamos”, acrescenta, observando que, embora as equipes e a Fórmula 1 estejam alinhadas em suas ambições, elas estão em estágios muito diferentes.
Kemp enfatiza que, se todos estão se comunicando com os mesmos fãs ao mesmo tempo, há o risco de sobrecarregar, mas diz que utilizar tecnologias como a Salesforce “abre a porta para trabalharmos de forma mais inteligente e próxima das equipes, para que todos estejamos alinhados.”
Isso inclui o recente lançamento do grande filme de Hollywood sobre Fórmula 1, que, segundo Kemp, deve ajudar a expandir ainda mais a atratividade do esporte.
“Uma das coisas únicas sobre o filme F1 é sua autenticidade”, observa, “eles vieram aos circuitos e construíram os carros para rodar juntos, tiveram essas percepções, usaram os dados de telemetria – todos os atores e diretores foram treinados para entender esses dados para integrá-los ao time, supervisionados por Lewis (Hamilton, um dos produtores e especialista consultor do filme) para garantir que fosse o mais autêntico possível – e você começa a ver uma profundidade muito maior na realidade de como as coisas são organizadas.”
Por fim, Kemp volta a destacar a importância dos fãs e a enorme quantidade de conteúdo que a Fórmula 1 pode oferecer a eles.
“Há muito mais oportunidades”, observa, destacando a vasta quantidade de dados gerados nas pistas e filmagens de TV em cada final de semana de corrida que deverá ser utilizada para criar, por exemplo, destaques personalizados.
“Temos a tecnologia… temos o inventário de vídeos – mas ainda não vinculamos os dois”, acrescenta. “A grande palavra para mim na minha área nos próximos anos é convergência, em termos de como unimos tudo isso para hiperpersonalizar.”
“Essa palavra convergência pode parecer um pouco clichê, mas para mim seria algo realmente significativo para trazer tudo junto.”
